周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成(美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不(bù)常(cháng)见。据(jù)《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元(美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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