2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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