如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jī一寸多少厘米公分 一寸是几个手指n)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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