如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了g>

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？