如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhē三大球和三小球分别是什么 三大球的起源n)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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