最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(d100块钱值多少美元，100美元是几百元钱e)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(h100块钱值多少美元，100美元是几百元钱é)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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