最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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