最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么>

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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