消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(l泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文ǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价(jià)泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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