消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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