雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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