消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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