整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿不朽的意思人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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