最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现牛鬼蛇神是什么生肖出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为牛鬼蛇神是什么生肖48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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