消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的le='color: #ff0000; line-height: 24px;'>鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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