整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(narea可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数èi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xarea可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数iàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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