如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？>二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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