如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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