整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什现实中真的可以把人玩坏吗(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类现实中真的可以把人玩坏吗投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的Yo现实中真的可以把人玩坏吗uTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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