如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的112023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天8％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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