如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士俄罗斯乌克兰什么时候结束战争、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“俄罗斯乌克兰什么时候结束战争烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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