最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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