消费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下一个立一个羽念什么字降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南一个立一个羽念什么字(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的一个立一个羽念什么字净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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