如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　河北保定技校排名，保定技校前十名>虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)河北保定技校排名，保定技校前十名是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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