最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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