整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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