最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷2l是多少毫升 2l是多少升入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明2l是多少毫升 2l是多少升白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　2l是多少毫升 2l是多少升　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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