消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

科长相当于什么级别？　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势(shì科长相当于什么级别？)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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