最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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