消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”