整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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