消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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