如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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