如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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