周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示(shì)，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多(duō)人(rén)会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱康师傅是哪国的牌子？的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(康师傅是哪国的牌子？gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在(zài)内容(róng)和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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