如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物