如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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