如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suā龙有几个爪 龙有两个根吗n)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B龙有几个爪 龙有两个根吗端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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