整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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