最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会(h鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙uì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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