最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī串子是什么意思网络，足球串子是什么意思)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销串子是什么意思网络，足球串子是什么意思(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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