最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　202娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星2年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(d娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星e)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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