消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(sh蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁āng)品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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