最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识(全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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