最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次>

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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