最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确rong>

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？