整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xi安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方à)的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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