最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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