如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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