如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(y非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读ī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读ong>

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？